导致电视收视率下滑的原因

多方各执一词

在经历了四个月的漫长休赛期后，2024/25赛季NBA于北京时间10月23日开幕，至今已近三周。

揭幕战上，卫冕冠军波士顿凯尔特人队升起了第18面总冠军旗帜，NBA头牌詹姆斯与儿子布朗尼同时为洛杉矶湖人队出战成为现实……

但一些言论和数据都显示，NBA的关注度在逐年降低。随着詹姆斯、库里、杜兰特等超级巨星逐渐老去，难道NBA真的没人看了吗？

收视率为何逐渐低迷

就在今年，NBA新签下一纸版权肥约，与康卡斯特、迪士尼和亚马逊达成为期11年、总价值760亿美元的转播协议，较上一份合约大幅增长。本赛季，NBA在美国仍然是ESPN（母公司为迪士尼）、TNT两大主要转播商。

据美国媒体报道，新赛季ESPN直播的前两场比赛雄鹿vs76人、太阳vs快船平均观众人数为160万，相比2023年文班亚马的NBA常规赛首秀下降了42%。

北京时间10月25日，由TNT直播的马刺对阵独行侠的比赛观众人数为145万，相比去年同期下降了29%，隔一天步行者对阵尼克斯的比赛仅有83万名观众，甚至还不及大学橄榄球比赛。

美国媒体《体育商业日报》统计，2019-2020赛季是NBA电视收视率开始受到冲击的年份，ESPN和TNT收视率较上一年直接下滑超过20%。

导致电视收视率下滑的原因，多方各执一词。

而美国媒体Front Office Sports则认为，NBA收视率持续下降与NBA造星“断档”有关。该媒体指出，美国篮坛新一代球星至今没有库里、詹姆斯和杜兰特这样有绝对市场号召力。

“爱德华兹和布克这样的美国本土球星还没通过夺得冠军成就历史地位，而约基奇和扬尼斯·阿德托昆博这样的国际球员虽然夺得过总冠军，又不像库、詹、杜那样吸引美国观众。”

以上赛季NBA总决赛为例，数据显示波士顿凯尔特人队与达拉斯独行侠队的观众人数为1131万，五场比赛的平均收视率是5.8%，这一数字是自2007年以来观众人数最少的一次，美媒分析指出，主因是两队的招牌球员塔图姆、布朗，东契奇、欧文人气不够高。

除战术趋同和球星锐减之外，球员们的“健康管理”，也令球迷大为光火。

在美国媒体Clutch Points看来，NBA不少球星因为赛季冗长，以保养身体和伤病为由选择性出战比赛，但是球迷此前花费高价买票，或是选择付费观看转播，却看不到此前满心期待的球星，自然体验不佳。

巴特尔（左）与王治郅（右）在NBA进行“中国德比”图/视觉中国

收视率不能说明一切？

在很多NBA球迷看来，因姚明之后几乎没有中国球员有实力在NBA立足，最早一批喜爱NBA的80后一代步入中年，加之美国媒体总结的前述原因，核心观赛群体逐渐远离，NBA在中国的前景也不乐观。

采访中，多家NBA在国内转播平台从业者对中国新闻周刊表示，或许不能仅从美国媒体公布的收视率指标就看衰NBA在中国的前景。

“就像很多球迷讨论一些球员在比赛场上‘刷数据’一样。单一维度的数据，不否认其有一定的逻辑指向性，但也有很强的遮蔽性。”一位前电视体育转播相关工作人员说。

该受访者坦言：“因为短视频时代的到来，包括NBA直播在内的长视频直播，的确受到了很大的影响，现在的球迷和观众很难坐在电视、手机前完整观赛超过2小时。”

但也正因为短视频的出现，如今NBA的关注渠道已经从传统的电视平台转移到流媒体和社交媒体中。虽然电视端的收视率逐年降低，但是NBA的关注度并未见得下降。“因为观看渠道迁移，新渠道增多，统计方式变得和曾经不同。”前述受访者表示。

姚明（左）与易建联（右）同时征战NBA的场景令人怀念 图/视觉中国

曾经，球迷只能在电视上看NBA比赛，缺乏别的渠道，NBA的收视率是很方便统计的，数据也非常直观。但现在NBA无论在美国还是中国，除了电视转播平台，还有互联网转播平台、短视频平台，数据统计的口径分散了。

如一条NBA比赛集锦，在私域的播放量，在不同平台的短视频平台播放量，转评赞量，口径都不一样，而这些数据都被各家平台视作商业机密，难以进行整合统计。

前述受访者认为，美国的赞助企业都是在商言商的，如果NBA比赛品质下降，只唯下降的收视率指标考量，那么NBA版权便没有理由卖出一个大幅上涨的价格。

据NBA 2023-24赛季的官方“中期业绩报告”显示，NBA在亚太地区的线上关注度创造历史新高，社交与数字媒体平台的互动量破纪录增长，热搜话题数量达到历史最多的1671次，较上赛季增长20%。相关转播平台，无论免费场次还是付费场次，场均观众数均有所提升。

下一个中国球员救市？

虽然NBA的热度降低很难用数据去系统论证，但篮球业界各方共同的感受是，NBA在中国再现姚明时代的辉煌和声量，就必须要有下一位能前往NBA打球的中国篮球天才。

早在2017年的时候，NBA总裁亚当·萧华就开始着急了：“中国没人在NBA打球让我很沮丧，因为中国打篮球的人可能比世界其他地方都要多，在那里看篮球和看NBA的人数也要比其他地方多。毕竟一些人口不足一千万的国家现在在NBA都有几名球员在打球。”

“只有下一位中国球员能在NBA立足，获得稳定的出场时间，包括但不限于篮球迷的广大人群才能持续将目光聚焦于NBA。有中国球星的参与，NBA的比赛也不再仅仅是篮球比赛，而可能是有社会话题度的事件。相关的体育品牌营销，广告投放才能进一步丰富、活跃起来……”日曜体育创始人张宾对中国新闻周刊表示。

9月20日，中国男篮国手崔永熙的经纪团队宣布，获得了NBA布鲁克林篮网队提供的2年期，薪资约为57.86万美元的双向合同。

新赛季NBA，崔永熙迎来常规赛首秀的时间比球迷预想的要早一些。篮网队赛季第三场比赛爆冷以115∶102战胜雄鹿，崔永熙在最后时刻出场且得到1分。他也成为继王治郅、巴特尔、姚明、易建联、孙悦、周琦后，第7位在NBA正式比赛中亮相的中国球员。

崔永熙（右）与日本球员河村永辉本赛季都在征战NBA 图/布鲁克林篮网官方微博

崔永熙展现出的追梦精神值得赞扬，自上赛季CBA赛季结束后，他勇于突破舒适圈，前往美国特训并参加NBA选秀，并获得一纸合同。但无论是篮球业内还是球迷群体的普遍认知是，崔永熙当前的实力在篮网队尚无法稳定立足，无法持续在NBA常规赛舞台亮相，主战场或许在NBA下设的发展联盟，其曝光度将受到较大影响。

“我们真是做梦都希望崔永熙能像当年林书豪一样，靠自己谱写一个‘丑小鸭变天鹅’的故事。记得林书豪最开始闯荡NBA，最开始也没什么机会，但是有那么一场比赛发挥高光，受到幸运女神眷顾，就此一球成名打开局面，希望崔永熙也是如此。”前述受访者表示。

值得一提的是，提供给崔永熙合同的布鲁克林篮网队老板蔡崇信也是华人。

年初的首届大湾区国际体育商业峰会上，有媒体提问蔡崇信：“是NBA更需要中国，还是中国更需要NBA？”蔡崇信巧妙作答，NBA与中国早已是一种共生关系。

当前，NBA在中国的转播、直播重新活跃，大批美国球星夏季跟随球鞋品牌访华。中国庞大的市场规模、经济贡献以及广泛的品牌效应，NBA不可能熟视无睹。而寻找“下一个姚明”，也已经成为中国篮球和NBA共同面对的一道难题。

作者：叶珠峰

编辑：胡克非

运营编辑：马晓轶